Deutschland hat die Kaltakquise fast vollständig zugemacht. Und die Tür, durch die der Kunde stattdessen kommen müsste, ist bei den meisten Firmen nicht dafür gebaut.
rechtsstand 19. august 2026 · eigene messung von 5.484 firmen-websites, methode offengelegt
Ist Kaltakquise in Deutschland verboten? Bei Privatpersonen: der Werbeanruf ja, ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung (§ 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG). Die Werbe-E-Mail: ja, ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung — und zwar unabhängig davon, ob der Empfänger Verbraucher oder Unternehmen ist (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG). Fax und automatische Anrufmaschine: dasselbe. Beim Anruf im B2B genügt eine mutmaßliche Einwilligung — das ist der einzige verbliebene Kaltkanal am Telefon, und er ist schmal.
Was bleibt erlaubt? Der Postbrief — als einziger Kaltkanal ohne Einwilligungserfordernis, gestützt auf die Interessenabwägung nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO. Die E-Mail an Bestandskunden unter den vier Bedingungen des § 7 Abs. 3 UWG. Der B2B-Anruf mit konkretem Anlass. Und alles, was den Interessenten zu Ihnen kommen lässt: Suche, Inhalte, Empfehlung, Messe, Netzwerk, Video.
Damit verschiebt das Gesetz die Akquise vom Sender zum Empfänger. Nicht als Meinung — als Rechtsfolge. Wenn ich den Kunden nicht kalt ansprechen darf, muss ich der Ort sein, an dem er ankommt. Also habe ich nachgesehen, ob dieser Ort funktioniert. Am 19. August 2026 habe ich 5.484 Websites deutscher Unternehmen aus zehn Regionen abgerufen und genau eine Frage gestellt: Kann ein Interessent hier in dreißig Sekunden Kontakt aufnehmen? Die Antwort steht in Abschnitt 06.
Wer nur den handlungsrelevanten Teil will: Der Rechts-Check zum Durchklicken steht in Abschnitt 02, die legalen Kanäle mit Kosten pro Termin in Abschnitt 10, und der Selbsttest für die eigene Website in Abschnitt 11.
Die Rechtslage in vier Paragrafen
Zuerst die Abgrenzung, weil daran die meisten Missverständnisse hängen. Akquise ist der Oberbegriff für jede Form der Kundengewinnung. Warmakquise heißt: Es gibt bereits eine Beziehung — der Empfänger war Kunde, hat angefragt, hat eingewilligt oder Sie kennen sich. Kaltakquise heißt: Es gibt sie nicht. Genau an dieser Trennlinie entscheidet das deutsche Recht, und zwar getrennt nach Kanal und nach Empfänger.
§ 7 Abs. 1 UWG ist die Generalklausel: Eine geschäftliche Handlung, „durch die ein Marktteilnehmer in unzumutbarer Weise belästigt wird, ist unzulässig“. Satz 2 nennt gleich den wichtigsten Fall: „Dies gilt insbesondere für Werbung, obwohl erkennbar ist, dass der angesprochene Marktteilnehmer diese Werbung nicht wünscht.“ Wer also einmal widersprochen hat oder ein Schild „keine Werbung“ führt, ist auch auf den sonst erlaubten Wegen tabu. § 7 Abs. 2 nennt dann die Fälle, in denen eine solche unzumutbare Belästigung stets anzunehmen ist — man muss also nichts mehr abwägen:
Werbeanruf bei einem Verbraucher ohne dessen vorherige ausdrückliche Einwilligung. Bei einem sonstigen Marktteilnehmer — also im B2B — reicht die mutmaßliche Einwilligung. Das ist der einzige verbliebene Kaltkanal am Telefon.
Werbung mit automatischer Anrufmaschine, Fax oder elektronischer Post ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung. Der Absatz unterscheidet nicht zwischen Verbraucher und Unternehmen. Die verbreitete Annahme „im B2B darf man mailen“ steht so nicht im Gesetz.
E-Mail an Bestandskunden ist erlaubt, wenn alle vier Bedingungen erfüllt sind: die Adresse stammt aus einem Verkauf, es geht um eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen, der Kunde hat nicht widersprochen, und er wurde bei Erhebung und bei jeder Verwendung klar auf sein Widerspruchsrecht hingewiesen.
Wer sich auf eine Einwilligung von Verbrauchern beruft, muss sie zum Zeitpunkt der Erteilung dokumentieren und den Nachweis fünf Jahre aufbewahren — ab Erteilung und nach jeder Verwendung. Auf Verlangen ist er der Behörde unverzüglich vorzulegen. Gilt seit dem 1. Oktober 2021.
Bis 300.000 € für den unerlaubten Werbeanruf und die Anrufmaschine. Bis 50.000 € allein dafür, die Einwilligung nicht dokumentiert oder nicht aufbewahrt zu haben. Zuständig ist die Bundesnetzagentur.
Erwägungsgrund 47 nennt Direktwerbung ausdrücklich als möglichen Fall eines berechtigten Interesses. Deshalb bleibt der Postbrief ohne Einwilligung zulässig — nach Interessenabwägung, mit Information und Hinweis auf das Widerspruchsrecht aus Art. 21 Abs. 2 DSGVO.
Das ist die gesamte Grundlage. Alles, was in Verkaufsseminaren darüber hinaus behauptet wird — „im B2B gilt das nicht“, „ein Impressum ist eine Einwilligung“, „einmal darf man immer“ — ist entweder falsch oder ein Sonderfall, den es zu belegen gilt. Die drei häufigsten stehen in Abschnitt 04.
Und ein Punkt, der in den meisten Ratgebern fehlt: Neben dem Wettbewerbsrecht läuft das Datenschutzrecht parallel. Ein Anruf, der nach § 7 UWG unzulässig ist, verarbeitet gleichzeitig personenbezogene Daten ohne tragfähige Rechtsgrundlage. Das Bundesverwaltungsgericht hat am 29. Januar 2025 genau diese Verbindung hergestellt — dazu Abschnitt 04.
Der Check: Darf ich diesen Kanal bei diesem Empfänger?
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Kein Rechtsrat, sondern die Wiedergabe von § 7 UWG, § 7a UWG, § 20 UWG und Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO mit Stand 19. August 2026. Im Einzelfall — besonders bei der mutmaßlichen Einwilligung im B2B — entscheidet die konkrete Konstellation, und die gehört zu einem Anwalt.
Der Check macht ein Muster sichtbar, das im Fließtext untergeht: Die Verbote hängen am Kanal, nicht am Empfänger. Es gibt genau eine Zeile, in der der Empfängertyp den Ausschlag gibt — den Telefonanruf. Überall sonst gilt für das Unternehmen dasselbe wie für die Privatperson. Wer seine Akquise auf die Annahme gebaut hat, „B2B ist der rechtsfreie Raum“, hat sie auf einen Irrtum gebaut.
Was es kostet, wenn man es trotzdem tut
Die Bundesnetzagentur ist für unerlaubte Telefonwerbung zuständig und veröffentlicht ihre Zahlen jedes Jahr im Januar. Für 2025 sind es 39.842 schriftliche Beschwerden — sechs Prozent mehr als 2024 mit 37.561. Die Behörde führte 13 große Bußgeldverfahren und verhängte insgesamt über 1,099 Millionen Euro (2024: 1,37 Mio. €). Erstmals sanktioniert wurden Verstöße gegen die Dokumentationspflicht aus § 7a UWG — also nicht der Anruf selbst, sondern der fehlende Nachweis, dass jemand ihn erlaubt hatte.
Ein Detail aus derselben Statistik lohnt den Blick, weil es zeigt, wo die Beschwerden tatsächlich herkommen: 28 Prozent betrafen 2025 das Thema Gewinnspiele (2024 rund 20 Prozent), rund 11,5 Prozent Strom- und Gaslieferverträge, rund 10 Prozent Dienstleistungen, rund 8 Prozent Bauprodukte. Das Problem sitzt in Callcentern mit gekauften Listen — nicht bei dem Handwerksbetrieb, der einen Bestandskunden anruft. Trotzdem gilt derselbe Paragraf für beide.
Neben dem Bußgeld steht der Zivilweg, und der ist für kleine Firmen der teurere. Eine einzige unverlangte Werbe-E-Mail genügt: Der Bundesgerichtshof hat bereits 2009 entschieden, dass sie einen rechtswidrigen Eingriff in den eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb darstellt (Az. I ZR 218/07), und das 2017 bestätigt (Az. VI ZR 721/15). Das Amtsgericht Pfaffenhofen sprach 2021 für eine Werbemail 300 € Schadensersatz nach Art. 82 DSGVO zu (Az. 2 C 133/21). Für den Unterlassungsanspruch setzte das Amtsgericht Düsseldorf im November 2025 einen Streitwert von 3.500 € an — daraus ergeben sich die Anwalts- und Gerichtskosten, die der Absender trägt.
Beschwerden und Bußgelder zur unerlaubten Telefonwerbung. Die Bußgeldsumme folgt nicht der Beschwerdekurve — Großverfahren laufen über mehrere Jahre.
Erstmals wurden 2025 auch Verstöße gegen die Dokumentationspflicht nach § 7a UWG sanktioniert — bis zu 50.000 € allein dafür, den Nachweis einer Einwilligung nicht führen zu können. Wer also mit Einwilligungen arbeitet, braucht ein Archiv, kein Vertrauen.
Die Größenordnung ist damit klar: Das Bußgeld trifft die Callcenter, die Abmahnung trifft alle. Für ein Unternehmen mit fünf Leuten ist nicht die Behörde das Risiko, sondern der Empfänger, der eine Kanzlei kennt. Und die eine Mail, die den Streit auslöst, ist genau die Mail, die man geschrieben hat, weil ja „sonst nichts passiert“.
Der B2B-Korridor — und wie eng er 2025 geworden ist
§ 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG verlangt gegenüber Unternehmen keine ausdrückliche, sondern nur eine mutmaßliche Einwilligung. Die Frage ist damit nicht „ob“, sondern „woran erkennt man sie“. Der Bundesgerichtshof verlangt dafür einen konkreten Anlass aus dem Interessenbereich des Angerufenen — nicht die allgemeine Vermutung, das Angebot könnte für die Branche passen. Die Begründung ist logisch zwingend: Wäre allgemeine Sachbezogenheit ausreichend, wäre praktisch jeder Werbeanruf erlaubt, und die Norm liefe leer.
Was zählt und was nicht — an drei Beispielen:
Der Angerufene hat sich in derselben Sache selbst gezeigt; der Anlass ist konkret und dokumentierbar. Das ist der Lehrbuchfall der mutmaßlichen Einwilligung.
Die öffentliche Verfügbarkeit von Kontaktdaten begründet keine Einwilligung. Ein Impressum erfüllt eine gesetzliche Pflicht, es ist keine Einladung.
Allgemeine Sachbezogenheit reicht ausdrücklich nicht. Genau dieses Argument hat der BGH als untauglich benannt, weil es jeden Anruf rechtfertigen würde.
Und dann kam der 29. Januar 2025. Das Bundesverwaltungsgericht entschied unter dem Aktenzeichen 6 C 3.23, dass bei der Frage, ob die Verarbeitung personenbezogener Daten zum Zweck der Telefonwerbung ein „berechtigtes Interesse“ im Sinne des Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO ist, die Wertungen des § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG zu berücksichtigen sind. Damit ist der Umweg zu, den viele B2B-Vertriebe gegangen sind: sich datenschutzrechtlich auf das berechtigte Interesse zu berufen und das Wettbewerbsrecht als etwas anderes zu behandeln. Es ist nicht etwas anderes. Es ist derselbe Maßstab, zweimal.
Der dritte Irrtum betrifft LinkedIn. Das Amtsgericht Düsseldorf hat am 20. November 2025 (Az. 23 C 120/25) im Leitsatz festgehalten: „Aus einer (indirekten) Vernetzung bzw. einem Kontakt auf einer Social-Media-Plattform bzw. in einem Business-Netzwerk wie LinkedIn kann — ohne Weiteres — keine ausdrückliche Einwilligung in E-Mail-Werbung abgeleitet werden.“ Wer also Kontakte annimmt, die Adresse aus dem Profil zieht und anschließend eine Werbemail schickt, hat keine Einwilligung, sondern eine Vernetzung. Das ist nicht dasselbe.
Bleibt die Frage, die im Netz am zweithäufigsten gestellt wird: Wie hoch ist die Erfolgsquote bei Kaltakquise überhaupt? Belastbare deutsche Zahlen dazu gibt es nicht — jede kursierende Quote stammt von einem Anbieter, der Kaltakquise verkauft, oder aus einem amerikanischen Markt mit anderer Rechtslage. Deshalb nenne ich hier keine. Was ich stattdessen tun kann, ist rechnen: was ein Termin auf den erlaubten Kanälen kostet. Das steht in Abschnitt 10, und die Rechnung ist offen genug, dass Sie sie mit Ihren eigenen Zahlen wiederholen können.
Wenn der Kunde kommen muss — wie ich gemessen habe, ob er kann
Die Rechtslage aus den Abschnitten 01 bis 04 endet in einem einzigen Satz: Wer nicht kalt ansprechen darf, muss auffindbar und ansprechbar sein. Über die Auffindbarkeit deutscher Firmen gibt es Studien. Über die Ansprechbarkeit — also die banale Frage, ob ein Interessent, der schon auf der Seite ist, überhaupt Kontakt aufnehmen kann — habe ich keine gefunden. Also habe ich sie gemessen.
Die Stichprobe. Grundlage ist das offene Firmenregister von OpenStreetMap: reale Betriebe mit hinterlegter Website. Abgefragt am 19. August 2026 für zehn Regionen — Berlin, Hamburg, München, Köln/Düsseldorf, Stuttgart, Frankfurt, Leipzig, Nürnberg, das Münsterland und den Raum Freiburg/Ortenau — also sechs Großstädte, zwei mittelgroße Räume und zwei ländlich geprägte Gebiete. Erfasst wurden die Kategorien Unternehmen, Handwerk, IT, Architektur, Ingenieurbüro und Immobilien. Doppelte Domains flogen raus, gezählt wurde jede Domain einmal.
Der Test. Jede Startseite wurde wie von einem gewöhnlichen Browser abgerufen — deutscher Spracheinstellung, 14 Sekunden Geduld. Fand sich ein Link auf eine Kontaktseite und auf der Startseite kein Formular, wurde zusätzlich die Kontaktseite geladen. Geprüft wurde dann, ob es einen Weg gibt, der mit einem Klick zu einer Kontaktaufnahme führt: ein Formular mit Textfeld oder E-Mail-Feld, ein anklickbarer Telefonlink (tel:), eine anklickbare Adresse (mailto:). Dazu elf weitere Merkmale — mobile Darstellung, HTTPS, Impressum, Terminbuchung, Chat, WhatsApp, Newsletter, Video, Vorschaubild für soziale Netzwerke, Ladezeit und die Jahreszahl im Fuß.
Was diese Messung nicht kann — und das gehört dazu:
Ob jemand auf eine Anfrage antwortet — und wie schnell — sagt dieser Test nicht. Er sagt nur, ob die Anfrage überhaupt abgeschickt werden kann. Das ist die Untergrenze, nicht das ganze Bild.
Eine Nummer, die nur als Text im Kopfbereich steht, ist auf dem Telefon nicht anwählbar. Sie wird separat ausgewiesen, damit jeder die Zahl nachrechnen kann, den die strengere Definition stört.
Ein Teil der nicht erreichbaren Adressen liefert einen Bot-Schutz statt einer Seite. Diese Fälle stehen in der Fehlerliste und nicht in den Prozentwerten der erreichbaren Seiten.
Die Auswahl ist eine Stichprobe realer Betriebe, keine repräsentative Ziehung aus allen deutschen Unternehmen. Sie bildet ab, was in zehn Regionen eingetragen ist — mehr behaupte ich nicht.
Der Befund: 16,5 Prozent haben keine Klingel
Aufgerufen wurden 6.263 Domains. 5.484 davon lieferten eine Seite aus; 779 — also 12,4 Prozent — antworteten mit einem Fehler, einer Zeitüberschreitung, einem toten Zertifikat oder einer Bot-Sperre. Schon dieser erste Wert ist ein Befund: Jede Domain in dieser Liste steht in einem öffentlichen Verzeichnis als Kontaktweg eines realen Betriebs.
Für die 5.484 erreichbaren Seiten gilt der Rest dieses Abschnitts. Alle Prozentwerte beziehen sich auf diese Grundgesamtheit.
Anteil der erreichbaren Seiten, auf denen das jeweilige Merkmal gefunden wurde. Geprüft wurden Startseite und — falls verlinkt — die Kontaktseite.
Die Reihenfolge ist der eigentliche Befund. Ganz oben stehen die Merkmale, die eine Agentur beim Bau einmal einrichtet — Impressum, Verschlüsselung, mobile Darstellung. Ganz unten stehen die Merkmale, die Anfragen erzeugen — Terminbuchung, Video, ein Grund, die Adresse dazulassen. Die deutsche Firmen-Website ist gebaut wie eine Visitenkarte und nicht wie eine Tür.
Der wichtigste Wert steht am Anfang: 16,5 Prozent bieten keinen Kontaktweg mit einem Klick. Kein Formular, kein tel:-Link, kein mailto: — weder auf der Startseite noch auf der verlinkten Kontaktseite. Diese Betriebe sind erreichbar wie ein Haus, an dem die Adresse steht, aber weder Klingel noch Briefkasten hängen. Man muss wissen, dass man klopfen soll, und man muss wollen.
Dazu die Gegenprobe, die dem Befund die Schärfe nimmt und ihn genau dadurch belastbar macht: 59,9 Prozent zeigen irgendwo im Seitentext eine Telefonnummer. Man kann sie abschreiben und wählen. Auf dem Telefon — wo mittlerweile die Mehrheit der Zugriffe herkommt — bedeutet das: markieren, kopieren, in die Wählmaske wechseln, einfügen. Vier Handgriffe statt einem. Wer meint, das sei kein Unterschied, hat noch nie beobachtet, wie ein Mensch mit einer Hand am Steuer eine Handwerkerseite bedient.
Und weil eine einzelne Gesamtzahl leicht nach Zufall aussieht, hier dieselbe Messung nach Regionen getrennt. Wenn das Ergebnis in zehn verschiedenen Wirtschaftsräumen ähnlich ausfällt, ist es kein Ausreißer.
Erste Zahl: der Anteil der erreichbaren Firmen-Websites ohne einen einzigen Kontaktweg mit einem Klick. Zweite Zahl: wie viele Seiten in dieser Region geprüft wurden.
Die Spanne reicht von 12,7 Prozent (Nürnberg) bis 18,5 Prozent (Münsterland). Der Befund ist damit kein Großstadtphänomen und kein Landphänomen — er ist in jedem der zehn Wirtschaftsräume dieselbe Größenordnung. Was sich unterscheidet, ist der Rang, nicht das Ausmaß.
Die vier Lücken — und welche davon Geld kostet
Aus den elf Nebenmerkmalen lassen sich vier Lücken herausschälen, die unmittelbar mit Aufträgen zu tun haben. Die Reihenfolge ist nach dem sortiert, was ein fehlender Punkt jeweils verhindert.
Anteil der Seiten, auf denen das Merkmal fehlt. Je länger der Balken, desto größer die Lücke.
Lücke 1 — der Termin ohne Menschen. Nur 7,1 Prozent der Seiten führen zu einem Buchungssystem. Das ist die einzige Funktion auf einer Website, die Aufmerksamkeit direkt in einen Kalendereintrag verwandelt, ohne dass jemand zurückrufen muss. Alles andere — Formular, Mail, Telefon — verlangt einen zweiten Schritt von einem Menschen, der ihn oft erst am nächsten Werktag tut. In genau dieser Lücke zwischen Interesse und Rückruf verschwinden Anfragen zum Wettbewerber.
Lücke 2 — das Telefon in der Hand. 7,5 Prozent der Seiten haben keine Angabe zur mobilen Darstellung im Quelltext. Das heißt in aller Regel: Die Seite wurde nie für ein Telefon gebaut. Das ist der kleinste der vier Werte — und in absoluten Zahlen immer noch 411 Betriebe. Bei einem Betrieb, dessen Kunden vom Baustellenrand aus suchen, ist das kein Schönheitsfehler, sondern das Ende des Vorgangs.
Lücke 3 — die Jahreszahl im Fuß. Von den Seiten, die überhaupt eine Jahreszahl im Fußbereich führen, stehen 31,3 Prozent auf 2023 oder älter. Das ist kein juristisches Problem, sondern ein Vertrauensproblem: Es ist das erste, was ein misstrauischer Interessent prüft, wenn er nicht weiß, ob es die Firma noch gibt. Und es kostet nichts, es zu beheben.
Lücke 4 — der Grund zu bleiben. 20,7 Prozent zeigen ein Video, 26,2 Prozent bieten einen Newsletter oder ein anderes Angebot, das eine Adresse einsammelt. Zusammengenommen fehlt 60,4 Prozent beides. Und beides adressiert dieselbe Gruppe: die Mehrheit, die heute noch nicht kauft. Ohne einen solchen Weg gibt es genau zwei Zustände — sofort anfragen oder nie wieder auftauchen. Der Newsletter ist dabei nicht der Punkt; der Punkt ist die rechtlich saubere Einwilligung, die er erzeugt. Genau die, deren Fehlen die Abschnitte 01 bis 04 zum Problem gemacht haben.
Ein Nebenbefund, der nicht in die Reihe passt, aber zu gut ist, um ihn wegzulassen: 18,1 Prozent der erreichbaren Seiten verlinken auf der Startseite kein Impressum. Für geschäftsmäßige Websites in Deutschland ist es Pflicht. Wer beim Pflichtteil nachlässig ist, hat die freiwilligen Teile meist auch nicht gebaut — und die Messung bestätigt das: Seiten ohne Impressumslink liegen im Gesamtergebnis deutlich unter dem Durchschnitt.
Was Deutschland Google fragt — und was es der KI fragt
Bei der Vorbereitung dieses Textes habe ich für dieselben Suchbegriffe zwei Zahlen abgefragt: das monatliche Suchvolumen bei Google in Deutschland und, aus derselben Datenbank, wie oft dieselbe Frage Sprachmodellen gestellt wird. Bei den meisten Begriffen ist das Verhältnis unauffällig. Bei einem ist es das nicht.
Erste Zahl: wie oft die Frage Sprachmodellen gestellt wird. Zweite Zahl: das Suchvolumen bei Google in Deutschland, dahinter das Verhältnis. Das Muster ist scharf: Begriffe wie „akquise“ oder „kaltakquise“ werden gegoogelt. Not — „wie bekomme ich kunden“, „warum bekomme ich keine anfragen“ — wird der KI erzählt. Wer nur auf das Suchvolumen schaut, sieht die zweite Hälfte des Marktes nicht.
„Wie bekomme ich Kunden“ wird 10 Mal im Monat gegoogelt — und 1.057 Mal einer KI gestellt. Das ist Faktor 105. Und es ist erklärbar: Diese Frage stellt man nicht gern öffentlich. In eine Suchmaschine tippt man „kaltakquise b2b tipps“, weil man das später im Verlauf stehen haben will. Einem Chatfenster erzählt man, dass gerade niemand anruft.
Für die Akquise heißt das zweierlei. Erstens: Wer nur auf Google optimiert, optimiert auf die Frage, die man vorzeigen kann, nicht auf die, die wirklich drückt. Zweitens: Eine Antwort in einem Sprachmodell entsteht aus zitierbaren Quellen. Zitierbar ist, was eine Frage direkt beantwortet, eine Zahl nennt und sagt, woher sie kommt — nicht, was am schönsten formuliert ist. Deshalb steht in diesem Text jede Zahl mit ihrer Quelle, und deshalb steht die kurze Antwort ganz oben statt im Fazit. Wie das im Detail funktioniert, steht in GEO statt SEO und in LLM SEO.
Und ein dritter Befund aus derselben Abfrage, der als Warnung dazugehört: „was kostet eine website“ kommt auf 480 Google-Suchen und 1.341 Fragen an Sprachmodelle. Die Preisfrage ist damit zum größten Teil aus der Suchmaschine ausgewandert. Wer seine Preise nur auf der eigenen Seite hat und nirgends in einer Form, die ein Modell zitieren kann, wird bei dieser Frage schlicht nicht genannt.
Die zehn Kanäle, die übrig bleiben — sortiert nach dem, was sie leisten
Die Liste zerfällt in zwei Hälften. Oben stehen die Kanäle, die von einer bestehenden Beziehung leben — Bestandskunde, Empfehlung, Netzwerk. Sie sind billig, rechtlich unproblematisch und in fast jedem deutschen Betrieb unterbewirtschaftet. Unten stehen die Kanäle, die Fremde anziehen — Suche, Inhalte, KI, Anzeigen. Sie sind langsam oder teuer, aber sie skalieren.
Wer nichts hat, fängt immer oben an. Die untere Hälfte ist eine Investition, die erst nach Monaten trägt; die obere ist eine Liste, die schon existiert. Und beide enden am selben Ort: auf einer Seite, die die Anfrage annehmen kann.
Was ein Kunde kostet — die Rechnung, die niemand aufschreibt
Der ehrlichste Weg, den Wert eines Akquisekanals zu bestimmen, ist der Vergleich mit dem einzigen Kanal, dessen Preis öffentlich feststeht: der bezahlten Anzeige. Für Google Ads in Deutschland lässt sich der durchschnittliche Klickpreis je Suchbegriff abfragen. Ich habe das am 19. August 2026 für zwanzig typische Suchbegriffe getan.
Durchschnittlicher Klickpreis für zwanzig typische deutsche Suchbegriffe. Das ist der Preis für den Besuch — nicht für die Anfrage.
Das Muster ist eindeutig: Je erklärungsbedürftiger die Leistung, desto teurer der Klick. Handwerk mit sofortiger Absicht kostet zwei bis drei Euro, Beratung und Agenturleistung das Vier- bis Siebenfache. Und ganz oben steht ausgerechnet die Akquise selbst — wer Kaltakquise einkaufen will, zahlt für den Klick mehr als für fast jede andere Dienstleistung in dieser Liste.
Und jetzt die Rechnung. Ein Klick auf „umzugsunternehmen“ kostet im Schnitt 9,74 €. Angenommen — und das ist die Annahme, die Sie durch Ihre eigene Zahl ersetzen sollten —, drei von hundert Besuchern fragen tatsächlich an: Dann kostet eine Anfrage 325 €. Bei „webdesign agentur“ mit 14,24 € pro Klick sind es 475 €. Bei „akquise b2b“ mit 36,82 € sind es 1.227 € für eine einzige Anfrage.
Hier trifft die Rechnung auf die Messung aus Abschnitt 06. Diese Beträge bezahlen Sie für den Klick — nicht für die Anfrage. Ob aus dem Klick eine Anfrage wird, entscheidet die Seite, auf der er landet. Gehört sie zu den 16,5 Prozent ohne Kontaktweg mit einem Klick, dann ist die Konversion nicht drei Prozent, sondern nahe null — und der Klickpreis fällt trotzdem an. Es gibt in der ganzen Akquise keinen teureren Fehler als bezahlten Verkehr auf einer Seite, die ihn nicht annehmen kann.
Dieselbe Rechnung für die anderen Kanäle, mit denselben offenen Annahmen: Ein Serienbrief kostet mit Druck und Porto rund 1,20 € pro Stück; bei einer Rücklaufquote von einem Prozent sind das 120 € pro Reaktion — und die Reaktion ist wärmer als ein Klick. Eine Bestandskunden-Mail an 300 Adressen kostet praktisch nichts. Eine Empfehlung kostet eine Frage am Ende des Auftrags. Suche und Inhalte kosten Arbeitszeit statt Geld, und zwar Monate davon — dafür fällt der Preis pro Anfrage über die Zeit gegen null, während der Anzeigenpreis konstant bleibt.
Die Schlussfolgerung ist unbequem und deshalb selten zu lesen: Für die meisten kleinen deutschen Betriebe ist der teuerste Kanal derjenige, den sie zuerst kaufen, und der billigste derjenige, den sie nie anfassen. Die 300 alten Kundenadressen im Rechnungsprogramm sind mehr wert als das Anzeigenbudget eines Quartals — und rechtlich sind sie nach § 7 Abs. 3 UWG nutzbar.
Selbsttest: Kann Ihre Website einen Kunden annehmen?
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Die Prozentwerte neben den Zeilen sind keine Zielvorgaben, sondern der gemessene Ist-Zustand aus zehn deutschen Regionen. Sie stehen dort, damit der Test einordnet statt zu beschämen: Wer sechs Punkte erreicht, ist bereits besser als der Durchschnitt — was mehr über den Durchschnitt aussagt als über die sechs Punkte.
Dreißig Tage, in der Reihenfolge, in der es sich lohnt
Tag 1 — die Klingel anbringen. Telefonnummer als anklickbaren Link in den Kopfbereich, E-Mail-Adresse als anklickbaren Link, ein Formular mit drei Feldern auf die Startseite. Das ist eine Stunde Arbeit und hebt Sie über 16,5 Prozent der gemessenen Firmen.
Tag 2 — der Termin ohne Rückruf. Ein Buchungslink mit zwei Zeitfenstern pro Woche. Kostenlose Werkzeuge genügen. Damit gehören Sie zu den 7,1 Prozent, bei denen aus Interesse sofort ein Eintrag im Kalender wird, statt eines Zettels, der liegen bleibt.
Tage 3 bis 5 — die Liste, die schon existiert. Alle Kunden der letzten drei Jahre aus dem Rechnungsprogramm ziehen. Prüfen, ob die vier Bedingungen des § 7 Abs. 3 UWG erfüllt sind: Adresse aus einem Verkauf, eigene ähnliche Leistung, kein Widerspruch, Hinweis auf das Widerspruchsrecht. Dann eine kurze, konkrete Nachricht — kein Rundschreiben, sondern ein Anlass. Das ist der schnellste Umsatz in diesem gesamten Text.
Tage 6 bis 10 — die Empfehlung erbitten. Jeden abgeschlossenen Auftrag der letzten zwölf Monate durchgehen und eine einzige Frage stellen: „Kennen Sie jemanden, für den das auch passen würde?“ Rechtlich unproblematisch, weil die Beziehung besteht. Wirksam, weil eine Empfehlung den Anlass mitliefert, den ein späterer Anruf braucht.
Tage 11 bis 20 — die eine Seite, die eine Frage beantwortet. Nehmen Sie die Frage, die Ihnen Kunden am häufigsten stellen, und beantworten Sie sie schriftlich, vollständig, mit Ihren eigenen Zahlen. Nicht als Werbetext. Das ist der Einstieg in Suche und in KI-Antworten gleichzeitig — beides belohnt dieselbe Eigenschaft: eine Antwort, die zitierbar ist.
Tage 21 bis 30 — der Anlass für den erlaubten Anruf. Eine Messe, ein Verbandstreffen, ein lokales Netzwerk. Nicht wegen der Kontakte an sich, sondern weil genau dort die mutmaßliche Einwilligung entsteht, die § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG für den B2B-Anruf verlangt. Wer zehn Gespräche geführt hat, darf zehnmal anrufen — und muss dafür nichts erfinden.
Was in dieser Liste bewusst fehlt: Kaltanrufe, gekaufte Adressen, Werbemails an Fremde, LinkedIn-Nachrichten mit Angebot im zweiten Satz. Nicht aus Vorsicht, sondern weil die Abschnitte 01 bis 04 zeigen, dass sie entweder verboten oder streitig sind — und weil der Aufwand, sie rechtssicher zu machen, größer ist als der Aufwand für alles oben.
Ich bin Heidar Rudyi. Ich mache Filme und Websites für Unternehmen in Deutschland. Bevor ich etwas baue, messe ich, wonach ein Markt tatsächlich sucht und ob er den, der antwortet, überhaupt erreichen kann — denn eine Website, die niemand kontaktieren kann, ist ein teurer Prospekt und kein Kanal.
Alles auf dieser Seite ist mit derselben Methode entstanden, mit der ich für Kunden arbeite: echte Suchvolumina, ein eigener Scan mit offengelegtem Verfahren, Gesetzestexte im Wortlaut — und Grenzen, die im Text stehen bleiben, statt weggeglättet zu werden.
Dieselbe Messung für Ihre Website — kostenlos
Ich habe auf dieser Seite 5.484 deutsche Firmen-Websites danach geprüft, ob ein Interessent sie überhaupt erreichen kann. Genau das mache ich für Sie — mit Ihrer Seite, in Ihrem Markt. Sie schicken mir die Adresse und einen Satz dazu, was Sie verkaufen und an wen. Sie bekommen zurück: Ihre zehn Punkte aus dem Test oben, die Suchbegriffe Ihres Marktes mit echten Volumina und Klickpreisen und einen konkreten Vorschlag mit Preis — kein Angebotsgespräch. Wenn daraus nichts wird, behalten Sie die Analyse.
Meine Website prüfen lassen →Die Fragen, die Deutschland zur Akquise stellt — mit dem Paragrafen dahinter.
Ist Kaltakquise in Deutschland verboten?
Nicht als Ganzes, aber in den meisten Kanälen. Der Werbeanruf bei einer Privatperson ist ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung verboten (§ 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG). Werbung per E-Mail, Fax oder automatischer Anrufmaschine ist ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung verboten — bei Verbrauchern und bei Unternehmen gleichermaßen (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG). Erlaubt bleiben: der Postbrief, der Anruf bei einem Unternehmen bei mutmaßlicher Einwilligung, die E-Mail an Bestandskunden unter den vier Bedingungen des § 7 Abs. 3 UWG und der persönliche Besuch. Bußgeld für den unerlaubten Werbeanruf: bis 300.000 € nach § 20 UWG.
Ist Kaltakquise im B2B erlaubt?
Am Telefon eingeschränkt, per E-Mail nicht. Gegenüber Unternehmen genügt für den Anruf eine mutmaßliche Einwilligung — dafür verlangt der Bundesgerichtshof einen konkreten Anlass aus dem Interessenbereich des Angerufenen; allgemeine Sachbezogenheit reicht ausdrücklich nicht, und eine im Impressum veröffentlichte Nummer ist keine Einwilligung. Das Bundesverwaltungsgericht hat am 29. Januar 2025 (Az. 6 C 3.23) entschieden, dass diese Wertung auch bei der datenschutzrechtlichen Prüfung des berechtigten Interesses zu berücksichtigen ist. Für die Werbe-E-Mail an Unternehmen gibt es keine B2B-Ausnahme: § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG unterscheidet nicht nach Empfängertyp.
Ist Kaltakquise per E-Mail erlaubt?
Nein, nicht ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung — auch nicht an Unternehmen. Der Bundesgerichtshof wertet bereits die erste unverlangte Werbemail als rechtswidrigen Eingriff in den eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb (Az. I ZR 218/07, bestätigt in VI ZR 721/15). Das Amtsgericht Pfaffenhofen sprach 2021 für eine einzelne Werbemail 300 € Schadensersatz nach Art. 82 DSGVO zu (Az. 2 C 133/21). Das Amtsgericht Düsseldorf setzte im November 2025 den Streitwert für den Unterlassungsanspruch auf 3.500 € an (Az. 23 C 120/25). Zulässig ist die E-Mail nur an Bestandskunden unter den vier Bedingungen des § 7 Abs. 3 UWG.
Darf ich Firmen über LinkedIn anschreiben?
Vernetzen ja, verkaufen ist heikel. Ob eine Direktnachricht im Netzwerk als elektronische Post im Sinne des § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG gilt, ist nicht abschließend geklärt. Klar ist die Nachbarfrage: Das Amtsgericht Düsseldorf hat am 20. November 2025 im Leitsatz festgehalten, dass aus einer Vernetzung oder einem Kontakt in einem Business-Netzwerk wie LinkedIn ohne Weiteres keine ausdrückliche Einwilligung in E-Mail-Werbung abgeleitet werden kann (Az. 23 C 120/25). Wer also Kontakte annimmt, die Adresse aus dem Profil zieht und danach eine Werbemail schickt, hat keine Einwilligung, sondern eine Vernetzung.
Was ist der Unterschied zwischen Akquise und Kaltakquise?
Akquise ist der Oberbegriff für jede Form der Kundengewinnung. Warmakquise setzt eine bestehende Beziehung voraus — der Empfänger war Kunde, hat angefragt, hat eingewilligt oder man kennt sich persönlich. Kaltakquise heißt: Es gibt keine solche Beziehung. Genau an dieser Grenze entscheidet das deutsche Wettbewerbsrecht, und zwar getrennt nach Kanal und Empfänger. Der Übergang ist auch der Grund, warum Messekontakte, Empfehlungen und Bestandskundenlisten rechtlich so viel wertvoller sind als gekaufte Adressen: Sie machen aus kalter Ansprache warme.
Darf ich Werbebriefe ohne Einwilligung verschicken?
Ja. Der Postbrief steht nicht in der Verbotsliste des § 7 Abs. 2 UWG. Datenschutzrechtlich kann Direktwerbung nach Erwägungsgrund 47 der DSGVO ein berechtigtes Interesse im Sinne von Art. 6 Abs. 1 lit. f darstellen; eine bestehende Kundenbeziehung ist dafür nicht Voraussetzung. Erforderlich sind die Interessenabwägung, eine Information über die Datenverarbeitung und der Hinweis auf das Widerspruchsrecht nach Art. 21 Abs. 2 DSGVO. Damit ist der Brief 2026 der einzige verbliebene Kaltkanal, der ohne Einwilligung auskommt.
Wie hoch sind die Strafen für unerlaubte Telefonwerbung?
Nach § 20 UWG bis zu 300.000 € für den unerlaubten Werbeanruf und die automatische Anrufmaschine sowie bis zu 50.000 € allein dafür, eine Einwilligung nicht nach § 7a UWG dokumentiert oder nicht fünf Jahre aufbewahrt zu haben. Zuständig ist die Bundesnetzagentur. Sie verzeichnete 2025 insgesamt 39.842 schriftliche Beschwerden über unerlaubte Telefonwerbung — sechs Prozent mehr als 2024 —, führte 13 große Bußgeldverfahren und verhängte über 1,099 Millionen Euro. Erstmals wurden dabei auch Verstöße gegen die Dokumentationspflicht sanktioniert. Unabhängig davon drohen zivilrechtlich Abmahnung, Unterlassungsanspruch und Schadensersatz.
Wie hoch ist die Erfolgsquote bei Kaltakquise?
Belastbare deutsche Zahlen dazu gibt es nicht. Jede kursierende Quote stammt entweder von einem Anbieter, der Kaltakquise verkauft, oder aus einem amerikanischen Markt mit anderer Rechtslage — deshalb steht in diesem Text keine. Rechnen lässt sich stattdessen die Gegenseite: Ein Klick auf „umzugsunternehmen“ kostet in Deutschland durchschnittlich 9,74 €, auf „webdesign agentur“ 14,24 €, auf „akquise b2b“ 36,82 €. Bei drei Anfragen je hundert Besucher ergibt das 325 €, 475 € beziehungsweise 1.227 € pro Anfrage. Diese Zahlen sind gemessen; die Umrechnung ist eine Annahme, die jeder mit seinen eigenen Werten wiederholen kann.
Wie bekomme ich Kunden, wenn Kaltakquise wegfällt?
In dieser Reihenfolge, weil sie von der billigsten zur teuersten Maßnahme führt: erstens Bestandskunden, weil § 7 Abs. 3 UWG die E-Mail an sie erlaubt und die Adressen bereits existieren; zweitens Empfehlungen, weil sie die höchste Abschlussquote haben und eine Frage am Ende des Auftrags kosten; drittens Messen, Verbände und lokale Netzwerke, weil dort der konkrete Anlass entsteht, den der erlaubte B2B-Anruf braucht; viertens Suche, Inhalte und KI-Antworten, weil der Interessent dort im Moment des Problems ankommt; fünftens bezahlte Anzeigen, weil sie sofort wirken und sofort aufhören. Alle fünf enden auf derselben Seite — und die muss die Anfrage annehmen können.
Wie wurden die Zahlen in diesem Text erhoben?
Die Rechtsangaben stammen aus dem Wortlaut von § 7, § 7a und § 20 UWG sowie Art. 6 und Art. 21 DSGVO, die Behördenzahlen aus der Pressemitteilung der Bundesnetzagentur vom 26. Januar 2026, die Gerichtsentscheidungen sind mit Aktenzeichen und Datum genannt. Die Suchvolumina und Klickpreise sind eigene Abfragen vom 19. August 2026 für den Standort Deutschland; die Angabe, wie oft eine Frage Sprachmodellen gestellt wird, stammt aus derselben Datenbank. Der Website-Scan wurde am 19. August 2026 durchgeführt: 6.263 Domains deutscher Betriebe aus dem offenen Firmenregister von OpenStreetMap in zehn Regionen, davon 5.484 erreichbar; geprüft wurde je Startseite und verlinkter Kontaktseite, ob ein Kontaktweg mit einem Klick existiert, dazu elf weitere Merkmale. Die Grenzen dieses Verfahrens stehen in Abschnitt 05 und nicht im Kleingedruckten. Die fünf fotografischen Bilder sind KI-Illustrationen und als solche gekennzeichnet; sie zeigen keine realen Orte oder Produkte. Die Datengrafiken sind nicht mit KI erzeugt — sie sind aus den gemessenen Zahlen gesetzt.